La pandemia que detuvo el mundo y aceleró el propósito de las marcas

El debate no es nuevo, pero es cada vez más evidente que tanto el modelo actual del capitalismo como el papel de las empresas insertadas en él están cambiando bruscamente y buscando alternativas. En la última reunión del Foro Económico Mundial celebrada en Davos en enero de este año, representantes de todo el mundo reafirmaron su compromiso con el llamado capitalismo de las partes interesadas, o capitalismo consciente, cuya esencia pone de relieve que los intereses de las empresas deben centrarse en cada una de ellas que depende directa o no, directamente o no, de su éxito, ya sean accionistas, empleados, la comunidad local u otras empresas de la cadena de producción. La idea de mejorar el mundo en el que operan, de proporcionar equilibrio ambiental, de crear valor a largo plazo y de compartirlo de manera justa, también se refleja en una creciente protesta de los consumidores, que están interesados no sólo en el rendimiento de las marcas para su beneficio individual, sino también en los beneficios que promueven para la sociedad en su conjunto. El período actual de pandemia y aislamiento social sólo catalizó y aceleró este movimiento. Cada día la gente comienza a analizar más a fondo el comportamiento de cada marca y comprobar cuáles son preocupantes, colaborando y actuando eficazmente junto con su entorno, y en este contexto la narración da espacio a la historia haciendo. En particular, la preferencia se ha convertido en aquellas empresas que ejercen empatía, en detrimento de las que hablan de sí mismas o que se han beneficiado de acciones de influenciadores notablemente vacíos, éticamente cuestionables o poco comprometidos con el interés colectivo. El Edelman Trust Barometer 2020: In Brands We Trust?, sobre la confianza de la marca y el período del coronavirus, realizada por encuesta según encuestas en línea de 12.000 encuestados en 12 países, señaló que 1 de cada 3 encuestados dijo que había convencido a otros para que dejaran de usar una marca porque sentían que su respuesta a la pandemia no estaba siendo adecuada. Y el 71% dice que las empresas, que están poniendo sus ganancias por encima de la gente durante esta crisis, perderán su confianza para siempre. En Brasil, el 72% está de acuerdo en que las marcas desempeñan un papel crucial en la resolución de los desafíos a los que nos enfrentamos. El mismo estudio también afirma que los consumidores esperan que las empresas se centren en las soluciones, no en las ventas. Además, el 92% de los brasileños está a favor de que las marcas acudan a la producción de productos que ayudan a las personas a enfrentar los desafíos de la pandemia. En la práctica, nos estamos dando cuenta de que las organizaciones que no tienen actitud y no son auténticas, pierden fuerza en el mercado o dejarán de existir. Decir "me importa" y actuar con verdad y transparencia puede ser un desafío, pero también una gran oportunidad para ganar la lealtad de un nuevo consumidor consciente. Desde el comienzo de la cuarentena, hemos sido testigos del comportamiento empático de las marcas que comenzaron a utilizar la estructura para producir nuevos productos para ayudar a la sociedad. Hemos visto empresas de bebidas y perfumes que producen alcohol en gel, empresas de refrigeradores que fabrican o reparan respiradores de aire, bancos, empresas de tecnología y entretenimiento que hacen sus plataformas a disposición para traer información, entretenimiento y ayuda financiera. También analizamos las empresas que se han asociado con competidores, de la mejor manera de cooperación, para apoyar a las organizaciones no gubernamentales o incluso crear sus propios esfuerzos de donación. Pero, ¿qué vendrá después de la crisis? Lo que sí sabemos es que el hábito del consumo ya tiene marcas obvias de transformación. Un ejemplo familiar: mi madre, de 72 años, apenas había oído hablar de aplicaciones de entrega de alimentos, pero aprendió a descargar y usar, y ha estado usando su teléfono inteligente desde entonces. La facilidad de recibir los productos que necesita en la seguridad de su hogar sin duda hará que continúe con este tipo de comportamiento incluso después de que la cuarentena haya terminado. ¿Cuántas personas harán lo mismo? El cambio en la forma en que consumimos ya se ha integrado en nuestra nueva rutina. Las experiencias virtuales, el hogar que toma nuevos significados, las nuevas aficiones, más la unión familiar, el trabajo remoto y la movilidad transformada son sólo algunas tendencias de un camino sin dar marcha atrás. La transformación no sólo es posible, sino que nos escapa. Los estudios sobre macrotendencias post-crisis apuntan al nacimiento de este nuevo consumidor-ciudadano, aún más conectado y consciente, que llevará sus nuevos hábitos adquiridos durante este período en el futuro, ya sea incorporando el uso del parto como mi madre, o haciendo su propia comida o comprando a pequeños comerciantes en su vecindario. Investigaciones recientes también indican un aumento en la infidelidad de estos consumidores, que estarán cada vez más abiertos a probar nuevas marcas, productos o servicios. Creo que la mejor manera de generar fidelidad es confiar. Y la confianza es el resultado de la empatía obtenida por lo que podemos llamar vulnerabilidad corporativa: la exposición de nuestras verdades, debilidades, dudas y ansiedades como empresa. La definición de un propósito legítimo y relacionado con las reclamaciones sociales dependerá de esta combinación y será preponderante para el legado y la perpetuidad de los negocios. En estos nuevos tiempos, ninguna empresa puede ser sosteniblemente mejor que el entorno en el que opera. -Andre Turquetto