El comercio minorista experimenta una transformación sin precedentes: 5 años en 5 meses

La intensidad y la velocidad de los cambios que se necesitan para hacer frente a la pandemia hacen que "5 años en 5 meses" no sea una fuerza de expresión. A raíz de estos cambios, lo digital ha ganado un fuerte impulso. "Los canales digitales como el comercio electrónico, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería han mostrado un crecimiento vigoroso durante la cuarentena y se espera que se consoliden en el período posterior a Covid. Este será el gran legado positivo del momento actual", dijo Eduardo Terra, presidente de SBVC, el último día 30, durante la vida promovida por Dotz. Según Terra, se espera que la participación del comercio electrónico en el comercio minorista brasileño, que cerró 2019 con un 4,5%, salte a un lugar de entre el 6% y el 6,5% a finales de este año. Pero las ventas en línea son la punta del iceberg. "En la pandemia posterior, todo compromiso y relación con el consumidor se hará de manera diferente. Las palancas promocionales son cada vez más digitales y el comportamiento de compra ha cambiado para ya no volver a lo que era antes. Recopilar datos y generar información para entender a este nuevo consumidor será fundamental", explica. Para Renato Meirelles, Presidente del Instituto Locomotive, el cambio en los hábitos de consumo se generó por necesidad. "La investigación muestra que el 64% de los brasileños han tenido pérdidas en los ingresos y el 58% están atrasados, con un promedio de cuatro cuentas por persona. Todo el mundo tendrá que hacer más el dinero, y esto crea una nueva lógica de consumo", dice. En esta nueva lógica, herramientas como premios del programa de fidelización, reembolso y cupones ganarán espacio. Además, el cambio de las prioridades de los consumidores, con mayor preocupación por la higiene y la seguridad de los productos, generará nuevos desafíos para el comercio minorista. "Si los consumidores van a tener más preocupación por la seguridad, se evitarán las tiendas completas y los lugares desinfectantes ganarán fuerza en la toma de decisiones. Todo esto viene a quedarse, son cambios estructurales en el comercio minorista", comenta Meirelles. Por el momento, el comercio minorista necesita digitalizar su negocio y rápidamente. Sin embargo, esto no significa que deba dejar de lado la excelencia en la ejecución. "Uno de los grandes riesgos es hacer la exploración mal hecha. No necesariamente aquellos que tienen un buen supermercado físico pueden reproducir esto en línea. Una mala experiencia puede alejar al cliente no sólo del canal, sino también de la marca", dice terra. Otro factor importante es la seguridad de la información. "Esto no es un riesgo pequeño: hemos visto casos aquí en Brasil de minoristas siendo invadidos durante la crisis, ya que, en la prisa por migrar toda la operación a digital, la seguridad estaba en segundo plano. Las empresas necesitan hacer su tarea", advierte. Para el presidente de SBVC, si bien es necesario cuidar el momento actual, es necesario planificar el futuro. "Un gran desafío es equilibrar la agenda a corto plazo, preservar el efectivo, con la visión a largo plazo, de hacer las inversiones necesarias para el futuro", dice. El consumidor ya demuestra, por ejemplo, la voluntad de evitar el contacto físico en el punto de venta. "El comercio minorista táctil ganará mucho impulso con la valoración de los medios de pago sin contacto y los sistemas de autoservicio. Las empresas tendrán que replantearse el TPV, incorporando elementos digitales y teniendo en cuenta los problemas de salud, incluso después de que se desarrolle una vacuna contra el virus", analiza Terra.