O que são brandtechs e o que elas ensinam sobre resiliência

Corre pelas redes o meme que ilustra, na prática, quem acelerou o processo de transformação digital em muitas empresas. E não foi o CTO, as novas ferramentas digitais nem as mudanças de comportamento do consumidor, mas o coronavírus. A brincadeira ilustra o quanto uma crise da proporção vivenciada atualmente fez com que muitas empresas abandonassem as estratégias e começassem a criar contingências. Essa dinâmica também ocorreu nas áreas de marketing e tecnologia, ou melhor, na junção delas. A combinação entre branding e performance, que já era uma premissas de muitas empresas digitais e que prezava por equilibrar esses dois pilares, tornou-se ainda mais importante. O termo brandtech, originado da junção de brand + tecnologia é utilizado com mais frequência no exterior, mas reflete uma tendência também entre empresas que atuam no Brasil. A reportagem com a análise sobre o modus-operandi das brandtechs pode ser acessada, de forma gratuita até o final deste mês, na seção Acervo do portal Meio & Mensagem. Nela, estão estratégias de Rappi, Stone, Creditas, Amaro, PicPay, OLX, Original e 99 para equilibrar branding e performance. De acordo com Gustavo Hansel, CEO da GH Branding, o termo explica como as grandes startups pensam em suas marcas. Tudo está ligado a tecnologia, de alguma forma.” Segundo Hansel, o conceito é bem mais amplo do que a área de marketing ou branding. “É uma representação daquilo que entendemos como uma nova forma de organizar as empresas neste processo de transformação digital. Antes, essas áreas eram completamente divididas agora são unidas por duas completamente novas que são growth e CX”, diz Hansel. Eduardo Tomiya, diretor executivo da Kantar América Latina, explica que, apesar de o termo ainda não ser popularizado no Brasil, reflete um movimento que vinha ganhando força. “Por muito tempo, a cultura da performance se manteve separada do conceito de branding e o que foi ficando cada vez mais provado é que uma se retroalimenta da outra e que não faz sentido que atuem de forma separada.”