En la nueva pandemia, el mejor lugar para una marca es el

Los juerguistas se apiñaban bajo la exuberancia de los rascacielos y la extravagante luminiscencia de Times Square. Efusivamente, aplaudieron y entonaron al unísono la cuenta regresiva, en medio del descenso tradicional de la pelota que registra los últimos segundos del año que se va, mientras que otro se presenta. La esperanza de un nuevo comienzo impregnaba el aire.
En el otro lado del mundo, sin embargo, el destino ya había publicado los datos. El 31 de diciembre de 2019, a más de 11.000 kilómetros de la icónica "gota de bolas" en Nueva York, las autoridades chinas se comunicaron con la Organización Mundial de la Salud (OMS) para informar de un misterioso caso: 41 personas habían sido infectadas con una enfermedad inexplicable con síntomas similares a la neumonía.
Antes de que al menos tuviéramos la oportunidad de mantener nuestros pies en 2020, el año ya había dado la vuelta. Covid-19 salió del bate para, a través del pangolín (posiblemente, llegar a nuestra psique colectiva. Luego nos enfrentamos a una crisis de salud, seguida rápidamente por un colapso financiero y posteriormente por el decreto de una pandemia mundial. Hemos pasado de un solo mundo a este escenario de varios países aislando furiosamente el uno del otro. Para la mayoría de las personas, el mundo tal como lo sabía n.o de su vida había cambiado, y estaba a punto de cambiar a las marcas que les servían.
Existe una sensación creciente entre los gurús del sentido común en los negocios de que una vez que la relación consumidor-marca pasa por la prueba de fuego de una pandemia, la marca nunca será la misma que antes. Es una opinión que no comparto.
No hay duda de que los consumidores tendrán comportamientos diferentes y cuanto más dure la situación actual, estos comportamientos eventualmente se convertirán en hábitos. Iremos de compras de manera diferente, limpiaremos los entornos de manera diferente, cambiaremos la forma en que interactuamos y nos divertiremos. A medida que se formen nuevos hábitos, las viejas experiencias de marca cambiarán. Las banderas minoristas, por ejemplo, verán una mayor prevalencia de modelos de autoservicio vistos digitalmente (como compras realizadas en línea y recogidas por los clientes en un lugar determinado fuera de las tiendas en un drive-thru accesible a pie). Las marcas de la industria de viajes se verán amenazadas por el creciente número de personas cómodas con la idea de conectarse solo de forma remota. Las escuelas y colegios se verán obligados a encontrar una solución que aborde modelos alternativos de educación.
Pero si bien muchas experiencias de marca cambiarán, el significado de ser una marca notoria y obsesiva para servir a los consumidores con excelencia seguirá siendo el mismo. La evolución de las experiencias no tiene nada nuevo: el catálogo de Sears fue tan emocionante en el siglo XIX como lo son hoy en día las aplicaciones de realidad aumentada.
El mejor lugar para una marca en esta crisis es con los clientes, como aliado. Un estudio de Forrester de más de 4.000 participantes señaló que el potencial de una marca para crear valor está principalmente relacionado con su capacidad para generar compromiso emocional; y que el factor más influyente en la elección del consumidor es la competencia de las marcas para ser útiles, confiables y tranquilizadoras.
Las marcas que hacen de esta asociación con los clientes una premisa intrínseca a su negocio siempre están preparadas para las tensiones y la inestabilidad. Tanto en las marcas que lo han insertado en su ADN como en los casos en los que la OCM necesita profundizar para encontrarlo, la empatía debe sostener una gestión crítica y continua de crisis.
La acción guiada por el propósito es el resultado de la empatía. La respuesta de Walmart poco después del huracán Katrina en 2005 en los Estados Unidos se considera la principal referencia en términos de cómo una marca debe responder a una crisis. Cuando un gran número de personas estaban varadas en la Costa del Golfo sin acceso a essentialitems, Walmart puso toda su increíble infraestructura en sincronía para ofrecer ayuda a los necesitados, incluso antes de que la Cruz Roja y la Agencia Federal para el Manejo de Emergencias (Fema) pudieran llegar al lugar. El gigante minorista ha tomado acciones relevantes y notorias bajo la convergencia de tres fuerzas: la naturaleza única de la crisis, las necesidades de los clientes y los recursos únicos y patentados de la compañía para marcar la diferencia.
Durante esta pandemia, las empresas privadas promovieron iniciativas significativas desde la convergencia de situaciones específicas a cada una de ellas. AB InBev, L'Oréal, LVMH y Tito's Vodka reorientaron procesos y ajustaron fábricas para la producción de desinfectantes y desinfectantes de manos. Gap es hacer delantales, ropa de hospital y máscaras. En el Reino Unido, Pret A Manger ofrece bebidas gratuitas a los trabajadores del NHS.
La pandemia ha puesto el rendimiento de las marcas bajo el foco. Si bien hay excepciones, como Norwegian Cruise Lines, investigadas por clientes engañosos sobre la gravedad de Covid-19 para que puedan seguir reservando sus cruceros, las marcas generalmente están siendo aprobadas con elogios. En los Estados Unidos, una encuesta de PSB encontró que el 88% de los encuestados cree que las marcas han tomado la iniciativa para ayudar a abordar la crisis y el 92% de los consumidores está de acuerdo en que es más probable que recompense a estas marcas y sus negocios.
A medida que el futuro de las marcas se desarrolle en los próximos meses y años después de la pandemia, las experiencias de marca seguirán adaptándose y evolucionando, probablemente a un ritmo vertiginoso, alineadas con la innovación tecnológica. Pero algunas cosas se arrairán aún más firmemente, como la relación de confianza, valor y pertinencia que conecta a un individuo con una marca. A veces se necesita una pandemia para que las marcas se den cuenta de eso.
- Chaterjee Dipanjan