A influência da crise nas tendências de consumo

Depois de um hiato de quatro anos, o instituto Ipsos lançará amanhã um novo capítulo do Observatório de Tendências, levantamento que une pesquisa de campo, dados bibliográficos e análise semiótica para extrair significado a partir do que dizem e de como agem as pessoas. A pesquisa, iniciada em 2003, entra em sua oitava onda com um claro diagnóstico: a crise econômica que o Brasil viveu a partir de 2015 modificou o comportamento do consumidor. Nesse momento de fragilidade – tanto econômica quanto psicológica –, as marcas precisam buscar um novo tipo de aproximação com o cliente. Uma crise – ética, política e econômica – leva a questionamentos e a mudanças de comportamento. Uma delas é a fuga do tempo presente, segundo Bruno Pompeu, um dos coordenadores do levantamento. Entre as tendências de consumo que podem explicar essa necessidade de isolamento da realidade está a emergência do hábito de “maratonas” de séries – nas horas em frente à TV, a pessoa esquece da própria vida. A busca por corrida de longa distância, diz Pompeu, reflete essa mesma tendência. O anseio por bem-estar, em um conceito mais amplo, que engloba corpo e mente, também foi notado na mais recente rodada da pesquisa. “Em 2003, quando começamos a fazer o observatório, a revista Playboy ainda estava no auge. Por isso, reinava a beleza a qualquer custo”, lembra o pesquisador do Ipsos. Hoje, combater os transtornos da mente também está na pauta. Logo, as marcas ligadas a bem-estar, ainda que vendam somente produtos para o corpo, precisam se conectar de alguma forma a essa preocupação com a saúde mental. De 2014 para cá, uma das mudanças percebidas pelos pesquisadores foi a de “normalização” do consumo no Brasil após um momento de busca desenfreada por produtos. “Com menos dinheiro, o consumidor reivindica mais espaço e direitos”, diz Pompeu. “Por isso está em busca de um custo-benefício claro para os produtos, e não mais atrás de saciar o consumo. É um efeito de racionalização, não por reflexão, mas por necessidade.” Algumas marcas já perceberam essa busca por efeitos práticos a cada real gasto e se reposicionaram para endereçar esse novo tipo de exigência. O pesquisador cita a recente “guerra do ketchup”, que tanto a Heinz quanto a Hellmann’s se esforçaram para destacar os ingredientes de seus produtos. O mesmo movimento de transparência de fabricação foi seguido em propagandas da cervejaria Heineken, por exemplo. Ao mesmo tempo em que exigem clareza das marcas, as pessoas procuram também conforto no passado. Isso se reflete na procura de itens de aspecto retrô ou customizado, ainda que fabricados por grandes grupos. Essa carência também traz uma nova relação com a tecnologia. O pet, que antes substituía uma criança, agora pode ter seu lugar tomado por um aparelho inteligente. Nos EUA, a caixa de som inteligente Alexa, da Amazon, já virou uma espécie de “companheira” do lar. Antecipação. Tanto as agências de publicidade quanto as marcas consideram a atualização de tendências uma ferramenta vital para a manutenção de um diálogo relevante com o cliente. Tanto é assim que, além do Ipsos, o laboratório de mídia do Massachusetts Institute of Technology (MIT) e o Gaertner também fazem pesquisas neste sentido. Por aqui, a Fundação Getúlio Vagas (FGV) atua na área. Os grupos de comunicação também têm suas próprias ferramentas de detecção de tendências. O japonês Dentsu Aegis, por exemplo, tem o sistema Nöse, que reúne artigos e estudos em uma plataforma disponível a clientes e parceiros. O presidente do DAN no Brasil, Abel Reis, lembra que, para que as tendências possam ser úteis, é necessário que as equipes estejam preparadas para absorver e aplicar os conteúdos na prática. “Tão importante quanto conhecer os conceitos é vivê-los”, defende Reis. O executivo diz que isso exige um time bem mais diverso e multidisciplinar dentro das agências de publicidade e marcas. “Estamos em um território de areia movediça. E hoje a comunicação publicitária e de marcas ficou complicada demais para ser entregue somente aos publicitários.”