Sephora dribla obstáculos e finca os pés no País

São Paulo - Completando cinco anos no País, a francesa Sephora se coloca alheia à crise e acelera seus planos de expansão. Para executar suas metas - que envolvem a chegada de novas marcas e abertura de mais lojas - a varejista enfrenta disparidades tributárias e alta regulação no setor, fatores que fazem do Brasil a 'jabuticaba' da operação mundial.
"Um ano você entra e tem desoneração, no outro não tem. Você entra em um ano e pode se beneficiar de um ICMS diferente em um estado e no outro ano não pode mais. Isso que é muito difícil de se explicar ao mercado internacional. Eles perguntam como é que muda tão drasticamente de um ano para o outro", comenta a diretora geral no Brasil e vice-presidente sênior para América Latina da Sephora, Flavia Bittencourt ao DCI, durante o evento que celebrou os cinco anos de operação da marca dentro do Brasil
Mesmo depois de completar as 'bodas de madeira' em território nacional, a varejista, que pertence à holding LVMH, ainda se surpreende com a assimetria em relação as regras internacionais de importação, o que aumenta os custos da operação.
Segundo a executiva, de questões relacionadas à data de validade - que apenas no Brasil é contada a partir da fabricação e não da abertura do produto - até a mudança das regras do negócio no curso da operação, as chamadas "jabuticabas" do País, não melhoraram nos últimos anos e são uma dificuldade para qualquer rede internacional que trabalhe com produtos importados.
Ainda vale investir
Apesar das dificuldades operacionais, ela comenta que a rede não irá desacelerar dentro do País. Pelo contrário, um dos focos para expansão da rede será a região Nordeste, onde a Sephora pretendia entrar apenas em 2020 mas já possui duas lojas e um quiosque. "A gente ia esperar um pouco para ir ao Nordeste mas entramos antes pois surgiram oportunidades que não dava para perder. Agora que estamos lá continuaremos expandindo", conta Flavia. Atualmente, a rede possui operações em Salvador (BA) e Recife (PE).
No total, a marca abriu três lojas e cinco quiosques em 2017 e espera mais um quiosque no segundo semestre, totalizando 33 pontos de venda, sendo 24 lojas e nove quiosques. "No segundo semestre focaremos em quiosques. Tentamos não abrir lojas neste período por conta do Natal e porque é um período que recebemos novas marcas e isso dá uma mexida nas lojas. Até o final do ano esperamos quatro novas marcas", antecipa. Entre as novidades que estão chegando na rede estão os perfumes Tom Ford.
Sobre os planos de longo prazo, Flavia conta que não há uma pressão da LVMH com relação as metas de novas lojas da rede. "Depende da oportunidade. Não só de uma cidade, mas de achar o espaço certo", diz. Mesmo assim, ela admite que ainda há oportunidades de expandir em São Paulo (SP) e no Rio de Janeiro (RJ) e os consumidores poderão ver novidades nestas cidades em 2018. "No Brasil cabem pelo menos 100 lojas Sephora, ou seja que temos um longo caminho pela frente", destaca.
Expectativas
Mesmo sem poder revelar números, ela comenta que a projeção para este ano é de avançar. "Crescemos todos os anos dois dígitos e vamos continuar nesse ritmo", prevê. Segundo a executiva, o crescimento nas mesmas lojas - que são as operações com mais de 12 meses- varia dependendo da sazonalidade, mas os resultados têm surpreendido.
De acordo com ela, a instabilidade econômica e política provocou uma diminuição no fluxo de visitantes em shoppings, o que também afeta as lojas, mas mesmo assim este ano a rede espera aumento nas vendas. O motivo para a resiliência, de acordo com ela, é o modelo da loja. "As pessoas me perguntam como atravessamos a crise, e eu não tenho concorrentes. O fato é que eu não vejo nenhuma loja oferecendo a experiência que você tem dentro da Sephora."
Dentro da loja
Do que diz respeito a operação na loja, ela cita que não há comissionamento dos vendedores, prática pouco comum no Brasil. "A tendência no varejo é que o atendimento seja cada vez mais profissionalizado e o brasileiro faz parte desse ciclo", conta.
Exemplo disso, ela conta que as lojas da Sephora visam muito a experiência do cliente, com foco em que ele conheça e teste o produtos, movimento muito bem aceito pelo brasileiro. "Tenho mais de 65% das pessoas visitando nossas lojas de uma a duas vezes no mês."
Além desse foco na experiência do consumidor, no Brasil a Sephora também adotou políticas mais agressivas para sua marca própria, a Sephora Collection. "A gente sempre foi uma marca de entrada em todos os países do mundo, mas aqui a gente fez questão de que esse preço de entrada fosse igual às marcas nacionais. Buscamos as mais compradas e tentamos valores similares", coloca. De acordo com ela, a marca própria tem uma participação mais relevante nas vendas no Brasil do que em outros países.