Natura parte para a briga em perfumes

A Natura vai colocar no ar amanhã uma campanha dedicada à sua linha de perfumaria. A decisão, segundo a vice-presidente de marketing e inovação da companhia, Andréa Álvares, vem depois de a empresa detectar que os atributos de sustentabilidade e brasilidade da marca estão bem trabalhados em linhas como cremes e hidratantes, mas não estão solidificados nas fragrâncias. Apesar de fazer periodicamente propaganda para rótulos específicos, a companhia não vinha fazendo movimentos institucionais para o segmento.
Trata-se de uma estratégia da empresa para desafiar a rival O Boticário, líder do mercado brasileiro de perfumaria. Em 2015, o setor movimentou R$ 21,7 bilhões, o suficiente para garantir a vice-liderança global, atrás dos Estados Unidos, de acordo com a consultoria Euromonitor.
O investimento em marketing chega em boa hora: os dados mostram que O Boticário vem ampliando a dianteira frente aos números dois e três do mercado, Natura e Avon (veja quadro ao lado). Conforme a Euromonitor, das cinco marcas de perfumes mais vendidas no Brasil, a segunda e a quarta colocadas – as linhas Ekos e Humor – pertencem à Natura. As outras são fabricadas pelo Grupo Boticário: Malbec (1.º lugar), Quasar (3.º) e Capricho (5.º).
A aposta que a Natura está fazendo no segmento de perfumes – a nova campanha criada pela agência DPZ&T será exibida em intervalo exclusivo de 1 minuto durante a novela das 21h, A Lei do Amor – justifica-se pelo preço do produto. No site da empresa, um hidratante da Ekos custa R$ 52,90, enquanto a colônia da marca sai por R$ 89,90. “É um posicionamento que faz sentido para a empresa e também para a consultora, pois o produto tem um valor agregado maior”, explica a executiva.
Diferenciais. A empresa quer mostrar que os perfumes da Natura têm “DNA” nacional, com o uso de óleos essenciais extraídos de forma sustentável da flora brasileira – o que, para Andréa, é um diferencial importante perante a concorrência. Por isso, a campanha terá a missão de apresentar a Natura como a “casa da perfumaria do Brasil”.