Farmácias evoluem com atendimento personalizado

A frequência com que o consumidor vai à farmácia só fica atrás do número de visitas que faz ao supermercado. Estimuladas por esse alto nível de frequência, as grandes redes de drogarias e os estabelecimentos independentes adotam hoje diversos tipos de programas de fidelidade para atrair um público maior. Nos últimos anos, os programas utilizados pelo segmento evoluíram do simples desconto de preços e distribuição de brindes para estratégias mais elaboradas, baseadas no perfil do cliente, e serviços de atendimento farmacêutico, que proporcionam melhor retorno em termos de vendas.
"O marketing moderno é uma batalha pela fidelidade dos clientes. As farmácias, como as demais empresas, têm que dispor de um conjunto de ferramentas para isso e o programa de fidelidade é uma delas", diz o consultor Marco Fiaschetti, especializado em marketing farmacêutico e propaganda médica. A disputa por um mercado mais concorrido fez com que os programas de fidelidade do segmento se transformassem em um sistema mais amplo, que visa conhecer os hábitos e características dos consumidores.
A partir da identificação do cliente, pelo número do CPF credenciado e informado no momento da compra, as drogarias estabelecem um relacionamento mais próximo, com ofertas adequadas a cada perfil de consumidor. "Todas as grandes redes, incluindo as de farmácia, têm programas de fidelidade bem desenvolvidos, cujo objetivo é conhecer muito bem seus clientes, e utilizam isso para ser mais produtivas", diz Eduardo Yamashita, diretor do núcleo de estudos e pesquisas econômicas do grupo GS&MD - Gouvêa de Souza.
O diferencial do segmento não está necessariamente nos medicamentos, observa Marco Fiaschetti, já que nesse ramo os produtos são iguais e os preços não diferem muito dos da concorrência. O que muda são os demais produtos vendidos em farmácias, como cosméticos, linha de higiene e perfumaria. Ao entender quem são seus clientes, a empresa pode repensar o mix desse tipo de produtos, algumas investindo mais em dermocosméticos, por exemplo, outras em artigos naturais e fitoterápicos.
"Nosso objetivo é recompensar o consumidor mais fiel e aprender mais sobre ele, para oferecer-lhe uma loja melhor", diz Marcelo Zagottis, vice-presidente comercial e de marketing da Raia Drogasil. O retorno da estratégia é acompanhado por indicadores internos, todos positivos, segundo Zagottis. Cerca de 80% das vendas da empresa são feitas por meio dos cartões fidelidade das duas bandeiras.
Com 1.330 lojas em operação no país, a Raia Drogasil mantém dois programas separados para cada bandeira. O Muito mais Raia proporciona descontos em medicamentos tarjados e ofertas personalizadas, no momento da compra. Compras de produtos de perfumaria também acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios ou convertidos para o sistema Multiplus. Na Drogasil, o cartão fidelidade oferece descontos em medicamentos. A rede também realiza campanhas periódicas de troca de pontos por brindes.
As redes Pacheco e Drogaria São Paulo, do grupo DPSP, com 1.100 filiais, também passaram a adotar, em agosto, descontos personalizados para os clientes. O Viva Saúde visa estreitar a relação com o consumidor, por meio de ofertas customizadas e conteúdo especial sobre saúde e bem-estar. O programa prevê descontos nos preços do mix de produtos das filiais no momento da compra. "Com o programa, desejamos refinar a experiência de compra através do comportamento e das preferências de cada consumidor", diz Roberto Tamaso, diretor de marketing do grupo DPSP. A meta, de acordo com o executivo, é atingir mais de 10 milhões de clientes cadastrados até o final do ano e fidelizar cada vez mais consumidores.
As farmácias também se diferenciam das demais empresas de varejo pelo compromisso com a saúde. Com a Lei Federal 13.021/14, que as tornou estabelecimentos de saúde e outorgou ao farmacêutico sua direção técnica, várias redes passaram a implantar serviços de atenção farmacêutica, com equipes que podem acompanhar o tratamento do cliente, orientar sobre medicamentos e eventualmente até entrar em contato com o seu médico.