Coca-Cola compra a marca Ades para reforçar portfólio ‘saudável’

A Coca-Cola reforçou ontem sua estratégia de expansão para fora do setor de refrigerantes – categoria que, apesar de representar o carro-chefe da empresa, acumula baixas nas vendas na última década. Em parceria com a engarrafadora mexicana CocaCola Femsa, a companhia adquiriu a linha de bebidas de soja Ades, que pertencia a Unilever, por US$ 575 milhões. Com a compra, a Coca-Cola poderá ampliar a oferta de produtos não carbonados (sem gás),na qual já detinha oito marcas no Brasil, duas delas de sucos prontos – a Suco Mais, adquirida em 2005, e a Del Valle, comprada em 2006. Já para a Unilever, a venda é mais um passo no projeto de simplificação de portfólio, uma meta que a multinacional anglo-holandesa vem colocando em prática já há algum tempo. O negócio agora aguarda a aprovação de autoridades regulatórias, mas já recebeu o aval dos conselhos de administração de ambas as empresas. América Latina. Criada em 1988 na Argentina, a marca Ades lidera o mercado de bebidas à base de soja na América Latina, com faturamento de US$ 284 milhões (cerca de R$ 1,015 bilhão) e volume de vendas de 56,2milhões de litros em 2015. Segundo estimativas de mercado, metade desse montante viria da operação brasileira, onde a Ades está presente desde 1996. “É uma transação interessante para a Coca-Cola. A empresa trabalha há pelo dez anos com uma estratégia global de ter produtos em todos segmentos de bebidas não alcoólicas, e o mercado de bebida de soja, de apelo saudável, é importante”, diz Adalberto Viviani, consultor na área de bebidas e de varejo. O especialista lembra que, nos últimos anos, a companhia americana vem apostando em segmentos mais naturais com o propósito de conquistar consumidores mais jovens. Em2014, uma pesquisa divulgada nos Estados Unidos pela própria Coca-Cola verificou que a idade média do consumidor típico do refrigerante no país é de 56 anos. Os clientes com até40 anos preferem energéticos e a geração na casa dos 20 anos disse optar por bebidas naturais, como água e sucos naturais, feitos na hora, da própria fruta. Por aqui, a tendência parece não ser muito diferente. Um levantamento da empresa de pesquisa Kantar World Panel realizado em 2015 mostrou queda de 5% nas vendas de refrigerantes, ao passo que as vendas de água de coco avançaram 11%. “O refrigerante tem futuro, mas vai ter de se rum refrigerante saudável. Vejo espaço para produtos como sucos gaseificados, como são as limonadas italianas. É por isso que a Coca-Cola está mudando”, afirma especialistas Silvio Laban, que é coordenador acadêmico dos cursos de MBA do Insper.