P&G investe em sabão líquido premium

A multinacional americana Procter & Gamble (P&G) investiu US$ 120 milhões na expansão da fábrica de Louveira (SP) para adequar as linhas de produção à uma nova fórmula do sabão líquido Ariel. O Brasil será o segundo país da América Latina a receber o Ariel Power Liquid, comercializado desde julho no México. As versões antigas de Ariel líquido não voltam às prateleiras.
A produção em Louveira vai gerar 73 novos empregos diretos e abastecerá só o mercado interno. Segundo a empresa, o produto teve características adaptadas ao país, como mais perfume para atender ao gosto da brasileira. A P&G é a segunda colocada em sabão líquido no Brasil, com fatia de 29,4%, enquanto a Unilever, dona da marca Omo, detém quase metade deste mercado, segundo a consultoria Euromonitor.
"Estamos crescendo e investindo mais em líquido, que é para onde achamos que o mercado vai se desenvolver", diz Thiago Icassati, diretor da marca Ariel no Brasil. Em países europeus, o consumo de sabão líquido para roupa atinge cerca de 50%; nos Estados Unidos, aproxima-se de 80%, mas no Brasil ainda beira os 20%, diz Guy Persaud, presidente global de cuidados com a roupa da P&G.
"Há um grande potencial de crescimento. Conforme apresentamos o produto ao consumidor e ele se sente mais satisfeito, podemos dobrar, triplicar ou mesmo quadruplicar o mercado de detergente líquido no Brasil", diz Persaud. Segundo o executivo, nos mercados em que a categoria foi introduzida, houve uma rápida migração da versão em pó para a líquida, devido a melhor capacidade de diluição, por não deixar resíduos e poder ser usado também na pré-lavagem, como tira-manchas, com aplicação direta no tecido.
O sabão em pó representa 60% das vendas do mercado de detergentes para roupas no Brasil, mas as receitas recuam anualmente desde 2011. A versão líquida representa 17% do mercado, mas praticamente dobrou de tamanho em 2010 e 2011 e cresce a dois dígitos médios desde 2012, informa a Euromonitor.
A marca Ariel é o foco da P&G em produtos para roupas na América Latina. Segundo Persaud, a categoria tem se movido em direção a uma disputa por preço. "As fabricantes não investiram como deveriam e a diferenciação dos produtos diminuiu." A proposta agora é oferecer mais valor ao consumidor, para poder cobrar mais por isso. O preço da garrafa de 2 litros do Ariel Power Liquid é de R$ 29,90, enquanto a versão anterior do sabão líquido, em embalagem de 1,8 litro, custava cerca de R$ 15. O pacote de 2 quilos do Ariel em pó, carro-chefe de vendas da marca, custa em média R$ 15,59.
Segundo a P&G, cada litro de Ariel Power Liquid equivale ao 2 quilos de sabão em pó, uma boa resposta ao comportamento mais racional do brasileiro neste ano, justificando também a diferença de preço. "O produto dura o dobro que o sabão em pó. A oferta é muito racional em termos de performance e tem também melhor valor, o que é adequado para este momento econômico", afirma Persaud.
Nos 12 meses até 30 de junho, a categoria de cuidados com as roupas e com a casa somou vendas de US$ 5,32 bilhões nas operações continuadas globais da P&G, queda de 7% sobre um ano antes. A receita é a maior por categoria de negócio da companhia, seguida pela de cuidado com o bebê, feminino e família.
O Brasil é o terceiro maior mercado do mundo de produtos de lavar roupas, depois de China e Estados Unidos. A receita da categoria no país somou US$ 3,06 bilhões em 2014. "Estamos investindo no Brasil pensando no futuro, porque acreditamos em seu potencial de consumo", diz Persaud.
A pesquisa e desenvolvimento de Ariel Power Liquid levaram três anos. O produto começa a chegar aos pontos de venda do Brasil nesta semana. "À primeira vista, é uma marca completamente diferente, com nova embalagem, tampa e rendimento", diz Icassi. A estratégia de marketing engloba a distribuição de amostras, comunicação no ponto de venda e uma campanha especial no avião do Faustão.
A P&G pretende levar a nova marca de Ariel para praticamente todas as operações na América Latina até julho de 2016.
Em sabão em pó, a Unilever é lider absoluta com fatia de 66%, enquanto a P&G e a Química Amparo, dona da Ypê, empatam em segundo lugar com pouco mais de 10% de participação.
Nos Estados Unidos, a P&G é líder em detergentes para roupas, com 58,6% de participação, segundo a Euromonitor. A Unilever deixou a categoria ao vender suas marcas para a The Sun Products, que tem fatia de 12,4%.