Com novos produtos, dona do Mentos cresce acima do mercado

Com pesados investimentos em novos sabores, embalagens e campanhas de marketing, a Perfetti Van Melle, fabricante de Mentos e Fruittella, tem crescido acima do mercado no país.
De janeiro a agosto, as vendas da empresa aumentaram 13% em comparação com os mesmos meses do ano passado, segundo ela mesma.
Quando considerada apenas a linha de balas Mentos, carro-chefe da companhia, houve uma expansão de 11,1% nas vendas (em faturamento) entre julho de 2014 e junho de 2015, enquanto a categoria de drops, pastilhas e caramelos apresentou um avanço de 9,6% no período, segundo dados Nielsen fornecidos pela Perfetti.
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Apenas no primeiro semestre deste ano, foram lançadas cinco versões de produtos dessa marca, como os sabores de caramelo, maçã verde, cranberry e blueberry; além de novas embalagens em lata e sachê para balas que já estavam no mercado.
De acordo com a fabricante, os lançamentos dos últimos 18 meses já são responsáveis por cerca de 25% do faturamento total.
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A companhia não abre números, mas garante que a marca Mentos possui "indiscutivelmente a maior representatividade dentre as outras do grupo" e que a operação brasileira, que abastece toda a América do Sul, é uma das mais importantes para a companhia no mundo.
"Mentos sempre foi líder em inovações e, neste ano, também estamos alocando mais investimentos em comunicação, mídia e promoções", disse o presidente da Perfetti Van Melle no Brasil, Henrique Veloso, em entrevista exclusiva a EXAME.com.
Em 2015, os valores destinados a ações de marketing em plataformas diversas foram de 15% a 25% maiores do que os aplicados no ano passado, segundo Veloso.
Nesta segunda, a empresa lança uma campanha com o ator Fábio Porchat que, ao fim, levará um consumidor e três amigos para uma viagem ao exterior em um jatinho particular.
Ela também tem usado a figura de famosos para construir engajamento com consumidores pelas redes sociais. Ações desse tipo atingiram um público de 3,5 milhões de pessoas nos últimos 18 meses, conforme contou Veloso.
"Além do investimento agressivo no formato digital, temos feito atividades de marketing diretamente nos pontos de venda", disse o executivo. Segundo ele, a malha de distribuição da empresa cresceu aproximadamente 39% nos últimos cinco anos.
Visão otimista
Apesar de afirmar que os resultados não decepcionam, Veloso admite que a instabilidade do cenário econômico tem afetado a Perfetti Van Melle.
"Não estamos blindados. Efetivamente estamos em uma situação muito mais austera que no ano passado", afirmou.
Para enfrentar a volatilidade do câmbio, a empresa tem focado nos resultados de longo prazo.
"O que nosso time fez foi voltar todas as despesas para projetos que nos darão sustentabilidade nos próximos três anos. Isso nos deu um certo oxigênio para sobreviver melhor", contou o presidente.
De acordo com o executivo, a companhia não cortou funcionários, mas limou gastos "menos representativos" que ele não revela. Mas, mesmo com os desafios, as perspectivas de Veloso para o futuro são positivas.
"Nós acreditamos no potencial que ainda temos de conquistar os consumidores. Nos próximos anos, se o mercado crescer de 2 a 3%, vamos avançar de 8 a 10%", disse.
Em 2014, a companhia italiana faturou 2,44 bilhões de euros mundialmente (algo em torno de 10,8 bilhões de reais em valores atualizados). Os dados brasileiros não são divulgados.