Oportunidades, incluso en tiempos de crisis

Cuando un consumidor visita un punto de venta y opta por un producto o categoría sobre otro, esta elección está motivada por una serie de impulsos, deseos y necesidades que están influenciados por comportamientos sociales, situación económica y, por supuesto, el trabajo de las marcas. Con miles de opciones en las góndolas, la competencia se vuelve aún más feroz con cada innovación o versión de producto que llega al mercado para satisfacer una nueva demanda. Y esta disputa se acentúa y las complejidades se destacan en momentos de baja economía, como los que hemos vivido debido a Covid-19.
Durante ocho años, las opciones de las personas para las marcas de consumo masivo han sido objeto de análisis por Kantar Brand Footprint, cuyos datos de clasificación para el mercado brasileño han sido publicados exclusivamente por Meio & Mensagem desde 2015. Debido a los impactos sin precedentes de la pandemia del nuevo coronavirus en el mercado, Kantar ha desarrollado este año un capítulo especial sobre el rendimiento de la marca basado en los mismos parámetros de clasificación: penetración (alcance de marca) y frecuencia (número de veces que la marca es elegida en el TPV) que, combinado, generan punto de alcance al consumidor (CRP), un indicador de las marcas más elegidas por el público.
El estudio, que analiza 22.900 marcas en 52 países de los cinco continentes, que representan el 74% de la población mundial y el 85% del PIB, indicó un movimiento de declive global en el PRC en 2019. A nivel mundial, el 46% de las marcas mostraron un crecimiento en el indicador en 2019, frente al 47% del año anterior. En Brasil, los porcentajes fueron del 40% y del 42%, respectivamente. Sin embargo, entre enero y abril de 2020, el 49% de las marcas brasileñas registraron un máximo, frente al 47% en el mismo periodo de 2019.
"Las marcas que se reinventaron, mostraron versatilidad e invirtieron en comunicación crecieron. El consumidor ha detenido o detenido el consumo fuera del hogar y estas opciones ahora se producen en interiores. Este movimiento hace que las marcas que son fuertes dentro del hogar ganen espacio en comparación con otras que los consumidores solo vieron en restaurantes y bares, por ejemplo", explica David Fiss, director de servicio al cliente y nuevo negocio de Kantar.
En este contexto, las marcas locales han ganado espacio. En Brasil, representaron el 66% de importancia en valor entre enero y abril de este año, frente al 25% de los mundiales; y el 9% de los regionales. En 2019, los porcentajes fueron del 64%, 26% y 10%, respectivamente. Los alimentos, los productos lácteos y los sustitutos y el cuidado del hogar fueron los mercados más relevantes para las marcas locales, con importancia en valor en las cestas, con el fin, el 84%, el 78% y el 75%. Las ubicaciones también representaron el 50% en bebidas y el 38% en cuidado personal.