Qué son las tecnologías de marca y qué enseñan sobre la resiliencia

El meme que ilustra, en la práctica, quién ha acelerado el proceso de transformación digital en muchas empresas corre a través de las redes. Y no fue el CTO, las nuevas herramientas digitales o los cambios en el comportamiento del consumidor, sino el coronavirus. La broma ilustra lo mucho que una crisis de la proporción experimentada hoy en día hizo que muchas empresas abandonaran estrategias y comenzaran a crear contingencias. Esta dinámica también se produjo en las áreas de marketing y tecnología, o mejor dicho, en la unión de las mismas. La combinación de marca y rendimiento, que ya era una premisa de muchas empresas digitales y que valoraba el equilibrio de estos dos pilares, se hizo aún más importante. El término brandtech, originado a partir de la combinación de marca + tecnología se utiliza con más frecuencia en el extranjero, pero refleja una tendencia también entre las empresas que operan en Brasil. El informe con el análisis sobre el modus-operandi de las tecnologías de marca se puede acceder, de forma gratuita hasta finales de este mes, en la sección Colección del portal Meio & Mensagem. En ella hay estrategias de Rappi, Stone, Creditas, Amaro, PicPay, OLX, Original y 99 para equilibrar la marca y el rendimiento. Según Gustavo Hansel, CEO de GH Branding, el término explica cómo las grandes startups piensan sobre sus marcas. Todo está conectado a la tecnología de alguna manera". Según Hansel, el concepto es mucho más amplio que el área de marketing o branding. "Es una representación de lo que entendemos como una nueva forma de organizar a las empresas en este proceso de transformación digital. Antes, estas áreas estaban completamente divididas ahora se unen por dos completamente nuevas que son el crecimiento y CX", dice Hansel. Eduardo Tomiya, director ejecutivo de Kantar Latinoamérica, explica que aunque el término aún no está popularizado en Brasil, refleja un movimiento que había ido ganando impulso. "Durante mucho tiempo, la cultura del rendimiento se ha mantenido separada del concepto de branding y lo que se ha demostrado cada vez más es que uno se retroalimenta del otro y que no tiene sentido que actúen por separado".