Ambev tira espaço de concorrentes em bebidas alcoólicas mistas

A maior parte das fabricantes de bebidas alcoólicas mistas (unem destilado ou cerveja a sucos, chás e refrigerantes) perdeu vendas para a Ambev, dona de Skol Beats, em 2016. A cervejaria triplicou sua participação de mercado em um ano e ultrapassou, pela primeira vez, a concorrente Smirnoff Ice, controlada pela Diageo, tomando a liderança.
As bebidas alcoólicas mistas avançaram 41,5% no ano passado, para 112,3 milhões de litros, na contramão do restante da indústria. O segmento segue distante dos 12,77 bilhões de litros de cerveja vendidos em 2016, mas já fica com uma parte desse mercado.
A indústria brasileira de bebida alcoólica comercializou 13,9 bilhões de litros em 2016, baixa de 3,2% ante o ano anterior, de acordo com a consultoria Euromonitor. Diante da crise econômica, o consumidor reduziu as idas a bares e restaurantes, e até mesmo o consumo em casa. As vendas de cervejas recuaram 3,4%, enquanto a indústria de destilados diminuiu 4,1% e o mercado de vinhos encolheu 3,1% em 2016, em volume.
A Ambev reforçou as linhas de Skol com as bebidas à base de malte Skol Beats Secret, Skol Beats Senses e Skol Beats Spirit. O faturamento cresceu dois dígitos e passou a representar 2% das vendas totais de cerveja no ano.
"É uma marca entrante, que desde 2014 estava se restabelecendo, passando a ter experimentação, e agora que alcançou uma boa distribuição, passa por uma curva natural de aumento do consumo", diz Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing de Skol.
A participação da Ambev na categoria de bebidas alcoólicas mistas subiu 26 pontos percentuais em 2016, para 39%. A Smirnoff Ice - à base de vodka e água gaseificada, lançada no Brasil em 2000 - caiu pouco mais de dez pontos, para 28%. A Companhia Müller de Bebidas, que produz a 51Ice, caiu cinco pontos, a 11,5%. Reunidas, as demais fabricantes encolheram dez pontos, com quase 22% do mercado, segundo a Euromonitor.
"A grande maioria das participantes perdeu vendas para a Ambev", diz Angelica Salado, analista da Euromonitor. "A política de preços e promoções e o produto bem posicionado nos pontos de vendas contribuíram para o ganho de mercado da Ambev", afirma. Com o patrocínio de festivais de música eletrônica, ações de marketing em meios digitais, e uma marca forte, a cervejaria Skol atraiu um público de jovens com menos de 30 anos. "A Ambev conseguiu afastar o estigma de uma categoria para mulheres", afirma Angelica.
Na categoria de bebidas mistas, Skol Beats disputa com Smirnoff Ice. A 51Ice mistura frutas com a cachaça 51. Entre as principais rivais em cerveja, apenas a Heineken possui algumas opções com misturas, como a Kaiser Radler (suco de limão) e Desperados (que mistura cerveja, tequila e limão).
A categoria de bebidas mistas deve crescer a uma taxa média de 19% até 2021, segundo a Euromonitor. Em cinco anos, representará mais de 56% das vendas de cachaça em volume total, tirando espaço também dos destilados.
A Skol Beats construiu espaço entre jovens antes da saída para festas, o chamado "esquenta", dentro de casa. "Outras ocasiões de consumo também favorecem a categoria - shows e blocos de rua no Carnaval, por exemplo, não permitem a venda de garrafas de vidro, assim a bebida mista é uma alternativa com bom custo benefício", diz a analista. A Ambev deve posicionar a Skol Beats mais próxima da marca Skol nas novas campanhas.