Dona do licor Amarula revê estratégia no Brasil

A Distell, fabricante sul-africana de bebidas e dona do licor Amarula, encerrou o acordo que tinha desde 2003 com a Bacardi para distribuição de suas bebidas no País, e contratou a Interfood Importação para distribuir seus vinhos e licor. "O objetivo é melhorar a distribuição no varejo, recuperando espaço nas gôndolas, e passar a vender nas regiões Nordeste e Norte do País", disse Theo Leal, gerente de marketing da Distell na América Latina.
Segundo o executivo, a Amarula não era uma prioridade de distribuição para a Bacardi. No ano passado, as vendas da Distell para o Brasil encolheram 36,1%, para 87,8 milhões de caixas. A empresa não divulga dados de receita no País. No mundo, a Distell fechou 2016 com crescimento de 9,6% na receita, para 21,47 bilhões de rand (US$ 1,59 bilhão), com avanço de 2,8% em volume. O lucro líquido cresceu 11,5%, para 1,61 bilhão de rand (US$ 119,9 milhões).
De acordo com a Euromonitor International, o mercado total de licores encolheu 2% em volume no Brasil, em 2016, para 18,02 milhões de litros. Em valor, as vendas cresceram 8,9% em 2016, alcançando R$ 1,643 bilhão. A marca Amarula foi a sexta colocada no Brasil, com participação de mercado de 2,2%. A líder no mercado de licores é a marca Campari, do Gruppo Campari, com 32% do mercado, seguida pelo Cynar, também da Campari, com 27,6% do mercado. A Stock, da Stock Spirits Group, é a terceira colocada, com 8,3% de participação. Na categoria de licores cremosos, a Amarula é líder, com 83% de participação, segundo dados da Nielsen.
Leal disse que as vendas caíram em função do reajuste de preços em linha com a elevação do imposto sobre bebidas importadas e com a variação do dólar. Todas as bebidas da empresa são importadas da África do Sul. "Neste ano, com o dólar mais estável, a perspectiva é que o mercado fique estável ou tenha alguma recuperação em vendas, mas ainda não sentimos uma mudança na intenção de compra dos consumidores", disse o executivo. Para o ano, Leal tem como meta um avanço de 8% no volume de vendas no Brasil.
Além do reforço na distribuição das bebidas em supermercados, a Distell quer transformar a Amarula em uma opção de bebida em bares. Segundo o executivo, hoje, 80% das vendas de Amarula ocorrem as em supermercados. A empresa tem promovido ações em bares de São Paulo para estimular o uso do licor em drinques.
Como parte dos esforços para recuperar vendas neste ano, a Distell fará ações de marketing com a marca Amarula. Já lançou uma nova garrafa do licor e uma campanha para preservação de elefantes na América Latina. A garrafa foi batizada de Jabulani, o nome de um filhote de elefante sul-africano que se perdeu da família e foi adotado por uma nova manada.
A empresa já destinava parte da receita das vendas globais de Amarula para o projeto Amarula Trust, que financia programas de preservação de elefantes. No Brasil, para cada garrafa vendida, a empresa vai destinar R$ 1 para o Santuário dos Elefantes, localizado na chapada dos Guimarães, no Mato Grosso.