Má exposição faz varejo perder venda de frango

Que a categoria de frango congelado e resfriado é madura e tem boa penetração nas lojas, não é novidade. Mesmo assim, muitos supermercados poderiam vender mais se não fosse a falta de organização na gôndola. Segundo pesquisa encomendada pela fabricante Seara à Kantar Worldpanel, 73% dos shoppers têm o produto na lista de compras. “O consumidor fica confuso diante da gôndola. Ele demora 1,30 minuto para encontrar o que deseja, enquanto a escolha de um açúcar leva 45 segundos”, comenta Marcelli Ganzarolli, gerente executiva de marketing da Seara.
Uma forma de potencializar as vendas é expor conforme a árvore de decisão. De acordo com estudo da Seara, os critérios de escolha do shopper no momento da compra são: corte, preparo (assar, fazer um ensopado etc), preço e marca. Sinalizar a gôndola também contribui para a consumidora localizar rapidamente o que está procurando. “Se o varejista preferir utilizar material próprio para essa finalidade, em vez do cedido pela Seara, não tem problema. O importante é tornar a gôndola mais clara”, afirma ela. “Nosso objetivo é impulsionar a categoria como um todo, o que favorece os dois lados”, completa.
A executiva lembra ainda que o atributo marca está sendo mais valorizado pelo consumidor. “Há alguns anos, ela não apareceria como fator de decisão de compra. As pessoas estão procurando marcas nas quais podem confiar”, diz Marcelli. Por essa razão, a empresa está investindo numa plataforma para tornar o processo de produção do frango da companhia mais conhecido pelo consumidor. O Hoje Tem Frango tira dúvidas do público, procura incentivar o consumo a partir da divulgação de receitas e derrubar mitos, como a utilização de hormônios na produção – proibida no Brasil, mas que muitos consumidores ainda acreditam que existe. Ideia semelhante ocorre com o uso de antibióticos. Segundo Mario Sérgio Assayag Jr, veterinário PHD da Seara, a medicação só é utilizada quando extremamente necessária. A incidência média é de apenas um a cada 140 aves.
Para reforçar a credibilidade da marca, a empresa também conta com o chef Alex Atala como garoto-propaganda. “Ter a chancela dele ajuda bastante. O Alex fez questão de conhecer as granjas e conhecer todo nosso processo de fabricação”, diz a gerente executiva de marketing.
Segmentação de mercado
Para definir adequadamente a exposição, é preciso entender como a categoria está dividida. No Brasil, 30% do consumo em volume é de frango inteiro (com ou sem miúdo); 20% de coxa e sobrecoxa; e 20% de peito de frango. Os demais 30% estão divididos entre outras partes. Também é importante entender as diferenças regionais. Estudo da Kantar Worldpanel indicou, por exemplo, que o nordestino prefere o animal inteiro, pois as famílias são mais numerosas. “Posteriormente, eles complementam a compra com os cortes preferidos dos familiares”, explica Marcelli.
Já os consumidores do Sul preferem coxa e sobrecoxa. Também gostam da sambiquira (ponta do rabo do frango). Já o peito tem mais saída no Rio de Janeiro, enquanto em São Paulo há um mix de diversas versões. Marcelli lembra ainda que, entre as linhas que mais crescem, está a de cortes congelados individualmente. A expansão se explica pela praticidade, já que o consumidor pode descongelar apenas a quantidade que irá utilizar. Ao todo, a empresa tem 15 itens com essa tecnologia.
Em geral, no País, a preferência é por frangos de dois quilos. Além disso, há algumas partes que o brasileiro não gosta muito, como o pé do frango, considerado uma iguaria em países como a China. O mesmo acontece com os miúdos. “Os mais jovens não sabem como preparar essas partes do frango. Mas muitos ainda mantêm uma relação com os pratos que eram preparados pelas avós”, explica Marcelli. Para incentivar o consumo, a Seara tem divulgado os benefícios desses cortes, como a presença de vitaminas e minerais, além de ensinar a prepará-los divulgando receitas. “Esse comportamento também é notado em relação ao frango caipira”, comenta.
Líder de mercado
No Brasil, a Seara conta com 34 fábricas de frango em todo o País e 23 centros de distribuição. A empresa tem parceria com 9.300 produtores. Com 13% de participação (dados Kantar de abril de 2016), a empresa afirma que é líder da categoria no mercado interno, onde produz diariamente 5,6 milhões de aves.
O mercado brasileiro de aves movimenta 13 milhões de toneladas, segundo a Associação Brasileira de Proteína Animal. O crescimento no último ano foi de apenas 3%. “Isso ocorre principalmente devido ao cenário econômico atual”, explica Ivan Siqueira, diretor executivo da Seara. As iniciativas da empresa voltadas ao consumidor podem ajudar a melhorar esse cenário. “Queremos que as pessoas entendam o que estão levando para casa”, reforça o executivo. Com isso, tanto a Seara quanto os varejistas têm a ganhar.