As vendas de pilhas no mercado brasileiro cresceram 4,8% em valor, mas recuaram 3,4% em volume no ano passado, segundo a consultoria Nielsen. A migração das pilhas de zinco, mais baratas, para alcalinas, que duram mais, justificam o aumento dos gastos e, em parte, a queda da frequência de compras, mas a desaceleração econômica não poupou o setor, que até 2014 crescia 5% em unidades. Na Duracell, líder em alcalinas, melhorar a distribuição no varejo e estimular a transição para as pilhas de maior valor norteiam os planos para os negócios neste ano, ainda incerto na cena econômica.
"É muito difícil o consumidor colocar a pilha como item da lista de compras. Por isso, a presença no ponto de venda e a disponibilidade do produto jogam muito nesta categoria", afirmou Rafael Gisse, gerente da operação da Duracell no Brasil. O item está presente em apenas 31% dos lares do país, segundo a Kantar WorldPanel.
Em países como o México, as pilhas alcalinas chegam a alcançar uma participação de 81,4%, ante 65,6% no Brasil. O brasileiro ainda consome poucas pilhas e gasta pouco com o item. Em média, adquire nove unidades por ano, com preço médio de R$ 1,48 cada uma, segundo a Kantar. A Duracell não comercializa pilhas comuns, de menor duração, que chegam a custar metade do preço da alcalina no ponto de venda.
Apesar do avanço de vendas de aparelhos ligados a baterias recarregáveis, como smartphones e tablets, há um mercado amplo de eletrônicos portáteis, como brinquedos, máquinas fotográficas e controles remotos, que demanda pilhas de alto desempenho. A participação das pilhas alcalinas subiu 0,6 ponto percentual em volume, para 38,4%, e 0,4 ponto percentual em valor, a 65,3%, na comparação entre 2014 e 2015. As pilhas de zinco perderam 0,6 ponto em unidades comercializadas, para 61,6%, e caíram de uma fatia de 35,1% para 34,7% em faturamento.
Líder na categoria alcalina, a Duracell tem participação de 47,2%, segundo dados da Nielsen para os 12 meses encerrados em setembro, fornecidos pela própria fabricante. A Rayovac, a maior do mercado de pilhas de zinco, está em segundo lugar na categoria alcalina.
Em novembro de 2014 a Duracell foi vendida para a Berkshire Hathaway, do empresário americano Warren Buffett, como parte da simplificação do portfólio da Procter and Gamble (PeG).
O Brasil é um dos três países em que a Duracell manteve os escritórios na América Latina, além de Colômbia e México, depois da aquisição. "É um sinal da importância do país para o grupo", disse Gisse, que saiu da P&G para comandar uma equipe de 23 profissionais na Duracell, divididos entre as áreas de finanças, marketing, vendas e logística, em São Paulo.
No Brasil, a Duracell tem parcerias com redes como Multicoisas e Kalunga, e trabalha para expandir a distribuição além de capitais e regiões metropolitanas para reforçar a presença do produto nas lojas. A marca está em cerca de 60 mil pontos do canal alimentar, o mais relevante para o setor.
A Duracell, que criou o coelho Bunny como mascote em 1973, é responsável por mais de 90% do investimento de publicidade da categoria de pilhas. "Para ampliar os volumes, a oportunidade não está apenas na distribuição, mas também em tornar o produto mais visível", disse o gerente das operações no Brasil. A campanha de marketing de outubro remete ao filme "Star Wars", com crianças empunhando sabres de luz que, é claro, funcionam com pilhas.
Em setores estratégicos, como o de brinquedos, a empresa fez acordos como o firmado com a Hasbro, dona de marcas como Monopoly e Mr. Potato Head, para que seja mencionada nas embalagens e nos brinquedos como a mais indicada para uso.
"Gerenciar os negócios na América Latina demanda prever momentos de instabilidade. O mercado desacelerou e a inflação e a alta do dólar são dificuldades adicionais, principalmente porque não temos uma produção local", disse Gisse - a fabricação é feita na China e nos Estados Unidos. A empresa aumentou as vendas de pacotes promocionais como alternativa para reduzir os preços por unidade e amenizar as quedas de volumes.
Sobre as pilhas recarregáveis, Gisse estima que representem um mercado inferior a 5% no mundo, tendo uma porcentagem ainda menor no Brasil. "Na hora de usar, o consumidor lembra que esqueceu de carregar a pilha e acaba recorrendo ao modelo comum." Carregadores e baterias recarregáveis correspondem a menos de 5% do negócio da Duracell.
Em termos tecnológicos, a Duracell comercializa desde o fim de 2014 uma versão que dura até 18 vezes mais que a pilha de zinco, o que aumenta o tempo de uso, reduz a frequência de compra na categoria, mas eleva o tíquete médio.
Procurada, a Rayovac não quis se pronunciar.
Valor Econômico
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